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世界廣告戰(zhàn)之創(chuàng)意篇（四）
作者：玉玲瓏 時間：2006-3-7 字體：[大] [中] [小]
誰都知道這樣一個故事，即意大利文藝復興時期，一代巨匠米開朗基羅的杰作《大衛(wèi)》完成后，有人挑剔大衛(wèi)的鼻子略高了點。大師沒有與其就藝術進行爭論，而是爽快地拿起工具雕鑿起來，不過鑿下的粉只是他偷偷抓著的一把廢沫——實際上沒作任何修改。但人們對“修改后”的鼻子表示非常滿意。雕像的完美是無可置疑的，米開朗基羅只是巧妙地修正了人們的觀念而不是鼻子，使《大衛(wèi)》為公眾所認可。
當今的經營者同樣遇到了如同“大衛(wèi)的鼻子”的麻煩。企業(yè)的杰作——產品本身并沒有什么問題，然而市場占有率卻直線下降，大量顧客轉而購買競爭對手的產品，品牌不再具有強大的吸引力。許多經營者面對這一切無計可施。
萬寶路香煙卻躍過了這種觀念的極限取得銷售的空前成功�；蛟S誰都難以相信三四十年前，萬寶路曾是女士專用煙。
萬寶路50年代生產的第一種過濾嘴香煙，焦油和尼古丁含量都很低，這些特點與當時市場上的“駱駝”、“紅光”、“帕爾·馬爾”、“蔡司特菲爾德”等名牌香煙形成鮮明對比，因而其廣告也“像五月天氣一樣柔和”，公司為了依順大眾觀念，在開拓女性市場的道路上一直滑下去，甚至將煙嘴換成紅色以滿足女性消費者的要求，但銷量仍是毫無起色。
百思不得其解的總經理喬·卡爾曼親赴芝加哥向當時還健在的“創(chuàng)意廣告”的三大代表人物之一的李奧·貝納先生求教。經過分析：吸煙者中女性人數(shù)少于男性，而且消費量低，懷孕的婦女一般會停止吸煙，生育后可能不再吸煙或更換其它牌子，故而女性市場容量有限而且不穩(wěn)定，萬寶路必須向男性煙發(fā)展。貝納先生設計出在漫漫黃沙、萬馬奔騰中一個粗獷的牛仔吸著萬寶路的廣告。
自1954年開始，隨著廣告攻勢的展開，萬寶路銷量迅猛上升，至1975年便超過了云絲頓香煙而居美國和世界的首位。是什么帶來如此巨大的變化呢？
1987年美國權威的統(tǒng)計雜志《福布斯》對1546個萬寶路愛好者進行調查，許多人聲稱，他們喜歡萬寶路濃烈的煙味和令人身心愉快的感覺。而事實上除了廣告的變化，香煙本身仍“像五月天氣一樣柔和”，“煙味濃烈”只是涂抹其上的人工色彩。浪漫地西部牛仔形象，徹底改變了公眾對萬寶路固有的觀念，吸引了廣大的香煙消費者。
如今萬寶路世界市場占有率高達25％，年銷售3000億支之多，據(jù)美國《廣告市場周刊》最保守的估計，萬寶路牌至少能賣300億美元。僅僅是廣告的創(chuàng)新而不是產品的改變就帶來了如此巨大的商業(yè)價值。
本世紀初，世界最大的石油壟斷組織，洛克菲勒財團的美孚石油公司開始向中國各地傾銷它的石油制品，尤其在向中國城鄉(xiāng)推銷煤油方面取得了很大的經濟利益。其手段相當簡潔，然而卻十分有效。在中國大部分地區(qū)尚處在點蠟燭照明的時代推銷其煤油產品，那是很困難的。為此，美孚公司采取的主要手段就是先爭后取的廣告策略。它雇傭大量走街穿巷的小販，沿街宣傳點煤油燈比點蠟燭優(yōu)越，誰家愿意，還可奉送一只煤油燈和一瓶煤油試用，分文不取。這樣久而久之，人們開始認識到點煤油燈確實比點蠟燭好，它沒有煙，風吹不滅，還可調節(jié)火苗，更主要是點燈不花錢或少花錢。慢慢地，煤油不再白送，而要賣錢，不過很便宜，幾個銅錢就可買一瓶，而且服務上乘。人們終于放棄了點蠟照明的習慣，民族蠟燭工業(yè)被擠垮了，除了婚喪喜事外，人們不再用它照明。美孚石油公司，通過先予后取的策略終于占領了中國照明燃料市場，把中國的競爭者——蠟燭工業(yè)擠垮了，從那以后，煤油的價格開始不斷上升，等人們感到消費煤油是一項重要的負擔時，已經難以改變點煤油燈的習慣，也就只好忍耐了。就這樣美孚石油公司牢固地占領了市場。
照相既是商品，也是藝術。廣告的設計，主要通過攝影藝術作品的陳列，給人以一種藝術享受，提高人們的欣賞水平，豐富人們的文化生活。
國泰照相館的櫥窗廣告，以人像藝術攝影和傳統(tǒng)的新婚禮服及攝影照片的陳列，給人以美的藝術享受。以人像藝術攝影為主。由于各人的出身經歷、文化素養(yǎng)、美感經驗、審美趣味等的不同，所以他們對美的感受也會不同。但審美活動也有共同性。要抓住這一共同性，體現(xiàn)出時代的精神面貌。
國泰照相館有兩個櫥窗。一個陳列各種藝術造型的大幅人像、肖像、特寫照片；另一個則是配合一些小型彩色照片，用文字分期介紹彩色攝影的光學、彩色正片、負片、洗印原理等攝影科普知識。陳列中的人像藝術攝影，選擇一些有代表性的人像作品，如先進人物，其中又主要突出年輕一代。這樣才使人像藝術攝影富有朝氣蓬勃的時代感。也適當選有代表性的老一輩人像作品，以及天真爛漫、活潑可愛的兒童人像。
國泰照相館的主題作品放在櫥窗的主要地位，大幅特寫照片、肖像掛到櫥窗上部，精美、小品、表現(xiàn)質感細膩的照片擺在櫥窗前列，使整個櫥窗布置和裝飾有層次感、空間感。
櫥窗的襯景明朗、新穎、素雅、有生氣，但整個色調又與攝影作品的內容協(xié)調，并突出季節(jié)性。春夏之季襯景用淡藍、淡綠色，或以淺綠線條和色塊組成。作品選擇一些著春夏裝束冷色的照片，秋冬季節(jié)多用暖色，身著各色毛衣裘皮時裝照。
在裝飾上，藝術人像特寫和風景像用斜邊白色的現(xiàn)代油畫框，富于時代感；肖像用傳統(tǒng)的仿銅石膏雕刻像框，顯得端莊、典雅；大幅照片裝裱在板面上，小幅照片夾在雙層玻璃內。
遇到節(jié)日，如掛一些宮燈、彩燈，照片的陳列則選全家合影的全家福照片和身穿新婚禮服的結婚照，襯托以藝術人像，使櫥窗顯示出五彩繽紛，充滿佳節(jié)的歡樂氣氛。
畫家是用筆作畫，而攝影師是用照相機和光線作畫。
黑色或白色的物體，運用攝影方法來表現(xiàn)是有一定難度的。國外有一幅宣傳奧林帕斯照相機的廣告，卻獲得了成功。
奧林帕斯照相機是黑體機身，整體除黑色機身和白色的字體外，僅有幾個微小的紅、綠、黃色標記，這在一般情況下是用黑白片來拍攝的。但這幅廣告卻使用彩色片拍攝，使幾個有色的標記起了畫龍點睛的作用。同時，由于攝影者使用了從照相機后方射來的側逆光，前方增加了柔和漫射的輔助光，鏡頭上部呈現(xiàn)出反光，使圓體的鏡頭增加了立體感，細部結構也清晰地展現(xiàn)出來，使觀眾對整體造型和細部結構一目了然。這幅攝影作品起到了它的廣告作用。
“指鹿為馬”是貶意，塑鹿經營卻是褒意的。
清朝末年，長沙某藥店店員沈炳炎，失業(yè)后謀生困難，向其姐夫李某求援。李系銀號老板，看藥業(yè)利厚，便撥給他紋銀8000兩，讓他經營藥店。
沈炳炎在長沙北門口清泰街口大興土木，建造鋪屋，牌名“濟南藥室”，以仙鹿作為商標；并雇名工巧匠，在鋪面牌樓上塑成梅花鹿口銜靈芝草的石像，栩栩如生，十分醒目；全店建筑、裝飾富麗堂皇。這便是濟南藥室的創(chuàng)始。
濟南藥室順利營業(yè)9年后，不料其后臺李老板的銀號經營失利，虧累甚巨，只得將濟南藥室折價抵債，售與仁裕泰錢莊老板吳佩棠，改牌號為“吳濟南藥室”。
吳濟南藥室自此開始在廣告宣傳上大下功夫。
他們從商標和鋪面塑鹿上想出主意，從東北購回活鹿，陳列于店堂之中，又到處張貼廣告，預告某月某日吳濟南藥室將宰殺梅花鹿，精制全鹿丸；屆時，還要結扎彩亭，雇西洋樂隊吹吹打打，抬活鹿沿街游行，隨發(fā)傳單。此事一時轟動了全城，人人稱奇。
藥店聲名便越傳越廣。
《水滸傳》有一段“白勝賣酒”，寫的是吳用為“智取生辰綱”策劃的一個謀術。其中不僅包括著心理學、廣告學、語言學、銷售學的綜合應用；而且把“誘銷”、“應子”等等技巧統(tǒng)統(tǒng)用上了。至今讀來，仍然令人驚心動魄而不禁拍案叫絕。
楊志，在大名府接受委派，押運了價值10萬貫的金珠財寶——生辰綱，前往東京汴梁，給梁中書的丈人蔡京祝壽。為了防止在途中發(fā)生變故，嚴禁在途中飲用陌生人賣的酒食。書中稱做“那漢子”的賣酒人白勝，在吳用的精心策劃和晁蓋等七人的巧妙配合引誘下，終于使楊志等15人拿“五貫足錢”買下并飲用了他們的“蒙汗藥酒”，動彈不得，眼睜睜地看著人家把“生辰綱”裝上車子揚長而去，卻無可奈何。
實現(xiàn)這樣的“銷售”，的確煞費周折。“銷售”過程，雖然埋藏著一個個引誘和圈套，但從反映人們心理狀態(tài)和銷售謀術看，則是生動而真實的。如果拋開“劫取”這一前提，它在掌握銷售時機，選準銷售對象，適應顧客心理，開展巧妙宣傳、勾起購買欲望，并及時有效地解除購買顧慮，使其放心購買等方面，的確有著現(xiàn)實、時效的借鑒意義。
創(chuàng)辦于1931年的安樂紡織染廠是上海解放前一家頗有盛名的大廠。該廠生產的英雄牌絨線之所以能在國內市場上打破英國蜜蜂老牌絨線長期獨霸市場的局面，除了產品質量有保證和出奇制勝的銷售方法外，與安樂廠別出新意的宣傳攻勢密不可分。
絨線的選購者多數(shù)是各界婦女。他們特地設計了裝飾精美的英雄牌絨線樣板，排列各種色號100種，配以漂亮的玻璃鏡柜，上面用美術字寫上“請用國貨英雄牌絨線”，選派口才好的人員到上海各女子學校庶務室、總務科聯(lián)系，要求此鏡柜掛在通行必經地方，由于鏡柜十分精制，所以校方一般都樂意應允。女學生說：英雄牌絨線色澤鮮艷，花色豐富多彩，而且設想周到，選購起來也比較方便。
在上海最熱鬧的南京路石路，開辦英雄牌絨線展覽會，陳列原料樣品的絨線成品，由講解員對各色英雄牌絨線的色澤、質量、特點等作詳細介紹。并請了著名編結師在會上免費教授各種新穎花樣的編結法。在展覽會基礎上又進一步舉辦英雄牌絨線品評獎會。當時引起了婦女界的極大興趣，評選之日，請了社會名流評獎，成績分一、二、三等分別獎以現(xiàn)金和獎品。此舉曾轟動上海，英雄牌絨線因之聲譽鵲起。
安樂廠很注意從花費少而收效大的方面著手。一是在滬寧、滬杭兩條鐵路沿線各火車站附近的屋墻上粉刷大幅露天廣告，藍底白字，僅寫“英雄牌絨線”5個大字，其它不做介紹，比較醒目，效果很好。二是每年定制大批掛歷，印有穿著新款式絨線編結服裝的仕女圖像，免費分送各絨線商店和顧客。使人們對英雄牌絨線產生深刻印象。
委托廣告公司設計新款霓虹燈，免費安裝在大絨線商店和百貨公司的絨線部；在廣播電臺精彩節(jié)目中穿插英雄牌絨線的商品介紹；在公共汽車的車身上顯著地位繪漆英雄牌彩畫。使人們在全市主要馬路上都能看到英雄牌絨線廣告。
近幾年來，以文化消費作為企業(yè)獎勵職工或是表示紀念、慶賀的一種方式，已成為一種時尚。
1991年初，廈門特區(qū)房地產公司開業(yè)三周年。怎么慶祝呢？是發(fā)獎金？還是大請一頓客？公司領導們一商議，拍板決定：“請東方歌舞團來演出！”結果，不僅企業(yè)職工皆大歡喜，廈門特區(qū)的許多群眾也跟著飽了眼福。東方歌舞團獨具特色的表演，令眾多觀眾為之傾倒，得到了社會各界一致好評，而獲益最大的還要數(shù)出面邀請歌舞團的這家企業(yè)——給了職工以最佳形式的慰問和獎勵；又為活躍社會文化生活出了一份力；還為企業(yè)贏得了良好聲譽，得到了比廣告還好的綜合效益�？芍^一舉數(shù)得。
據(jù)不完全統(tǒng)計，1991年，廈門有數(shù)十家企業(yè)通過組織文藝演出，舉辦音樂晚會、出版書刊畫冊等方式來慶祝企業(yè)開業(yè)、建成、投產等。屈指算來，當今中國藝壇上最負盛名的主持人、歌星、笑星、舞星幾乎都到廈門演出過，有的甚至一年中幾次登臨鷺島，成為廈門人民熟悉而喜愛的演員。搖滾歌星崔健曾應廈門信息酒店之邀來為其開業(yè)慶典演出，連演三場，場場爆滿。鷺島觀眾得到了一次藝術享受自不必說，酒店也如愿以嘗，達到了預期的公關效果。
“企業(yè)注重文化消費，可以增強企業(yè)的凝聚力和職工的主人翁自豪感�！边@是一位企業(yè)總經理的感受。廈門工程機構廠建廠40周年時，舉辦了文藝晚會，承辦了國際足球邀請賽。
職工們在盡情歡娛之時，深深為自己是一名“廈工人”感到驕傲。一位日本客商感慨地說：“人們在美的欣賞之中建立起來的情誼是無法用金錢來衡量的�！�
廣告宣傳本質是心理戰(zhàn)。
一對頗有名望的外商夫婦，在我國某商店選購首飾時，對一只標價8萬元的翡翠戒指很感興趣，卻因價格昂貴而猶豫不決。一個善于察顏觀色、揣測心理的營業(yè)員便故意介紹說：
某國總統(tǒng)夫人曾來店看過這只戒指，而且非常喜歡，由于價格太貴，終于沒有買成。這對外商夫婦聽后，為了證實他們比總統(tǒng)夫人更富有、更闊綽，當即毅然決定，買走了這只價值八萬元的翡翠戒指。
這是一個分析顧客心理、運用語言藝術，激起虛榮欲望的成功銷售范例。而售貨員只是畫龍點睛地拿某總統(tǒng)夫人作陪襯說，總統(tǒng)夫人很喜歡，卻嫌貴了點。不僅點明這戒指的質量和價格對她最合適不過；而且暗示，說你應該比總統(tǒng)夫人更闊綽，更有風度。這筆買賣的做成，說明推銷商品有著無窮無盡的絕術。
文字不落俗套的廣告詞，會使人們對產品產生一種興奮誘發(fā)的潛在欲望。
1992年4月10日，南京市熱電廠職工鄒菊珍收到了廣東省東莞市石龍津威飲料食品公司寄來的800元獎金，她高興地說：“真幸運，6個字換來了800元�！�
事情的經過是這樣的，1991年7月，廣東省東莞市石龍津威飲料食品公司在《解放日報》上刊登一則廣告，向社會上征集津威飲料廣告用語。鄒菊珍看到后，經過認真準備，精心構思，制作“勝似媽媽的愛”的廣告詞，寄給《解放日報》，征集活動揭曉，經過專家、學者們的認真評選，鄒菊珍為津威飲料食品公司設計的廣告詞獲最高榮譽獎，獲獎金800元，并在《解放日報》上公布�，F(xiàn)在，津威飲料在報紙、廣播電臺和電視里做廣告，已正式使用她的廣告詞：“勝似媽媽的愛”。
“廣告是把商品或勞務宣傳給人們，以說服其購買的傳播技術”。
上海的“蜂花”洗發(fā)精和護發(fā)素問世后，曾一度風靡市場，但也有人認為先用洗發(fā)精，后用護發(fā)素，太麻煩，不經濟，這種觀點對擴大銷售是不利的。于是，“蜂花”及時改變廣告策略，借用人們已有的生活常識來宣傳：好比用香皂洗臉后，要用雪花膏護膚一樣，用洗發(fā)精洗發(fā)后也要用護發(fā)素來加以保護，從而加深了人們對“蜂花”的認識。
“廣告”的最終目的是“推銷”。
重慶桐君閣藥廠是一家有75年歷史的老廠，他們做產品廣告能注意時令、季節(jié)，把握適當?shù)臅r機。在做“濃汁金銀花露”廣告時，認真研究了市場銷售規(guī)律。過早，不易引起人們的注意，要浪費廣告費用；過遲，則錯過有利時機。由于該產品是適于暑天服用的藥品，所以在5月份以后則是銷售旺季，他們便在產品上市前一個月開展電視廣告。由于廣告播出適時，訂購量很大，僅1984年4月30日前由重慶中藥材批發(fā)站經銷到市場上的就達30萬瓶。
舊知識自有舊知識的妙處。許多新的商品，只要用人們熟知的舊知識去適當解釋，點上一點點，人們的猶豫、遲疑，就會冰消雪化，而且還會平添幾分親切感。
新近上市的一種高性能紙版電池，售價比普通電池高出40％，但使用時間比普通電池高出1倍以上。起先，由于沒有講清原理，大家不感興趣。后來，向社會宣傳使用效果及原理，銷售就逐漸打開了。上海的洗頭膏進入農村市場也不容易，農民用慣了肥皂洗頭發(fā)，并不感覺到其中有些什么問題。后來，有的放矢地在宣傳中講明，使用肥皂，脫脂力太強，會造成頭發(fā)斷裂或發(fā)脆，而使用洗頭膏，不僅可以去除污垢，還會潤滋頭發(fā)，一旦農民接受了這個道理，洗頭膏便在一些地區(qū)逐漸普及開來。
廣告是傳遞信息最為快捷的方式之一，它一方面促進消費，另一方面指導生產。如果沒有廣告溝通供與求之間的信息，不僅會使流通費用支出激增，甚至會因信息不暢導致流通過程的中斷和停滯，從而影響了社會再生產過程的正常進行。
山東某廠生產需要麻袋，每年都要派出采購員到外地采買，既費人力也費物力，年耗資十幾萬元。有時由于所需麻袋不能及時供貨，生產還受到影響。而山西一家縣辦工廠生產的麻袋，苦于推銷無力，產品造成了大量積壓，資金周轉不暢，影響企業(yè)的生產，為擺脫這種狀況，年年需要花費大量銷售費用。1984年，山西的這家工廠在中央電視臺發(fā)布電視廣告，使兩廠建立了長期購銷關系，雙方皆大歡喜。
一條廣告不但能救活一個企業(yè)，也能救活兩個企業(yè)，甚至更多。
廣告對象策劃的目的，是使廣告內容與廣告對象在心理上、情感上相互溝通。
上海牙膏廠的藥物牙膏起步早，可是，中間有幾年發(fā)展不快，怎么才能扭轉被動？這家廠仔細分析了各地的藥物牙膏廣告，發(fā)現(xiàn)了有一個通病，大多數(shù)都講自己的牙膏能包治百病，什么牙病都能治。過分夸張就成為虛假，不可能有一種解決所有人問題的牙膏。抓住這一點，上海牙膏廠采取市場細分的策略，發(fā)展了系列的藥物牙膏，有的適合無牙病的成人防止牙齦炎，也有適合兒童用的防牙病牙膏，有的適合治牙齦出血、紅腫、口臭，有的適合治牙齦萎縮，還有的適合少年兒童防齲需要。廣告的主題是：“牙病有種種、對癥來選用”。這就與不定位的廣告區(qū)別開來，能與各種不同的關心點相吻合，使消費者找到知音，也提高藥物牙膏的信譽度。經過努力，上海牙膏廠的藥物系列牙膏在廣告的宣傳作用下，銷售量直線上升，市場占有率也不斷提高。
廣告是競爭者的宣言，宣告加入市場競爭的行列。廣告是競爭者的武器，它向消費者提出保證，以求建立信譽和長期占領市場。廣告的成功預示著競爭的勝利。
上海某廠生產的蜂花牌洗發(fā)精、護發(fā)素，使用效果要比一般香皂和洗發(fā)膏要好，但過去鮮為人知，銷量不大。1980年，該廠大量發(fā)布廣告，并在廣州南方大廈設立專柜展銷，不斷介紹和宣傳該產品功能和作用，使產品很快得到大眾的喜愛，形成了持續(xù)一年多的“蜂花熱”。1980年總銷量達100萬瓶，1981年猛增到460萬瓶，1982年突破700萬瓶。這說明，廣告的作用是十分明顯的。
在商品經濟的今天，企業(yè)競爭也就是商品競爭，商品競爭也是廣告的競爭，廣告競爭的勝利預示著企業(yè)的快速發(fā)展。
“打鐵賣糖，各干一行”，有的放矢，才能少花錢又收效好。
大連市廣告裝潢公司在業(yè)務經營中以為工商企業(yè)服務為宗旨，設身處地為客戶著想，在促進生產、擴大流通、活躍經濟等方面，受到很多企業(yè)的好評。1981年末大連油脂化學廠交給該公司1萬元廣告費統(tǒng)籌安排，要求在廣州外貿中心安裝路牌，并在全國性報刊上刊登廣告。從廣告公司來說，這筆業(yè)務做成后可以獲得近千元的收益，何樂不為？但當他們得知有《廣東化工》這一專業(yè)雜志后，立即與廠商認真規(guī)劃，提出《廣東化工》雜志雖然發(fā)行數(shù)量較小，但專業(yè)對口，效益大，可及時與該雜志聯(lián)系刊登廣告。結果只花了150元在《廣東化工》上登廣告，收到了很好的效果。大連廣告公司為此只收益15元，卻為大連油脂化學廠節(jié)省了廣告費9000余元，實在是事半功倍。
使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。
在上海市最繁華的商業(yè)街南京路上，第十百貨商店宣傳金省牌電子表的櫥窗布置曾經經歷過一個變化過程。這個櫥窗占據(jù)了一個很惹人注目的位置，它設在這所商場大門左面，但原先的櫥窗布置是設置了一片茂密的小樹，枝頭落滿了金色的雀鳥，樹叢下部陳列著一排金雀牌電子表。設計者的安排，使要宣傳的金雀電子表在小樹叢下很不顯眼，達不到宣傳的目的。
后來，設計者對櫥窗做了重新布置，著重突出了3幅大型彩色照片。照片上醒目地突出了電子手表的形象，并以不同的背景來襯托并顯示其含意。一幅是以世界地圖為背景，象征金雀表走向世界；另一幅以艷麗的鮮花來襯托，說明該表款式新穎典雅；第三幅配以高級手提包，顯示表之雍榮華貴。
改進后的櫥窗重點鮮明突出，商品形象呼之欲出，被行家們認為是一次很成功的改造。再加上照片上方的金雀商標圖案，下方的一排金雀表，的確給人以琳瑯滿目、款式俱全、美不勝收之感。
當然，這個例子講的是櫥窗布置，它只是廣告宣傳的一種形式。但這兩者之間有著許多共同點，特別是在吸引消費者注意方面，兩者之間有著共同的規(guī)律，它們涉及許多學科，諸如美學、心理學、社會學、裝飾美術、商業(yè)經濟管理學及現(xiàn)代科學技術。另外，我們知道廣告或櫥窗布置是給消費者看的，因此，它們都有一個引人注目的問題。在商業(yè)廣告設計中，充分應用注意的心理功能，是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。
“一張廣告救活一個工廠”，廣告是打開市場大門的一把鑰匙。
1979年6月25日，《人民日報》上第一次刊登了四川寧江機床廠的一則廣告，大標題是“承接國內外用戶直接訂貨”。同時還宣布：“承接按用戶加工零件需要，代客進行調整設計，配備各種專用凸輪、刀具、彈簧夾頭、附屬裝置。承接短期代培操作、維修、調整設計技術人員�！睂幗瓩C床廠是《人民日報》恢復廣告版面后第一家刊登機床廣告的，是在我國進行經濟調整、擴大企業(yè)自主權后比較早的廣告受益單位之一。
寧江機床廠是生產儀表機床的專業(yè)廠。儀表機床是加工鐘表、無線電元件、儀器儀表零件和日用五金小零件等所需要的設備。他們的產品質量好、成本低、生產的潛力很大，為什么任務會吃不飽？原來，我國像機床這類生產資料，過去必須由國家物資部門計劃安排訂貨，零配件也要機電公司供應，但列入國家計劃的只是大中型基建項目和分配指標內的需要，小型項目、技術和設備更新等需要，很少包括在內。由于實行國家統(tǒng)購訂貨，產需雙方不見面，便無法滿足用戶要求，有些用戶只好自行設計和制造。以縱切自動車床為例，1978年幾個專業(yè)生產廠只接到訂貨510臺，用戶部門自制卻達450臺。由于用戶不是專業(yè)機床廠，自制的批量小、成本高、質量差。更奇怪的是，這種機床自己能制造，卻還要進口。每年進口500臺左右，每臺相當人民幣4萬余元，而國產則只要7000多元。為了改變這種不合理情況，經一機部請示國家經委并征得物資部門的同意，在寧江機床廠進行直接承接訂貨的試點，大做廣告，促使產銷見面。實踐證明，這是完全成功的。廣告刊出后，國內外用戶紛紛向寧江機床廠直接訂貨，當年就簽訂合同1100多臺，其中與外商簽訂合同200多臺，《人民日報》還為此發(fā)了消息報道。人們通過刊登廣告前后截然相反的變化對比，明確了在經濟調整中要貫徹搞活企業(yè)、發(fā)揮市場調節(jié)作用的原則。
確立廣告的目標和主題時就要考慮到廣告內容將用什么性質的感染力來增強廣告效果。
上海產的“水晶”牌凈水器是用于家庭凈化水質的小裝置。上海的自來水水質不佳，漂白粉含量較多。而“水晶”牌凈化器能去除水中雜質，還能去掉氯味，經過處理后的水，質地純潔。開始做廣告時，只突出水質處理�？墒牵话闳罕妼@一點無所謂，對水質的反應不強烈。后來，生產廠家了解到，上海市場上電冰箱已成為熱門貨，另外“雀巢”咖啡廣告很厲害，上海出現(xiàn)了“千家萬戶咖啡飄香”的景象，光是1985年售出咖啡1000多噸。這兩條消息啟示了工廠，立即改變廣告定位和廣告主題。把凈水器和電冰箱、咖啡結伴，用冰箱熱、咖啡熱來帶動、誘發(fā)凈水器熱�，F(xiàn)在的廣告主題就變成了“您想制取純凈的冰塊嗎？請使用‘水晶’牌凈水器�！薄叭粢赋病陡溃埦褂谩А�。”能夠買電冰箱、買“雀巢”咖啡的家庭，自然會關心水質問題，很愿意也不在乎再花上15元錢買一只凈水器，來個錦上添花。
所以，這個廣告策劃就取得了成功。
作者博客：/blog/blog.asp?name=yulinglong